Le « Hallyu », outil du soft power sud-coréen
Si la question du soft power est traditionnellement associée aux grandes puissances, il est également un outil privilégié aujourd’hui des « moyennes puissances ». La République de Corée située entre les mastodontes économiques japonais et chinois, et menacée par la puissance nucléaire nord-coréenne, en est l’illustration. En effet, depuis les années 1990 Séoul ne cesse d’exporter ses produits culturels dans toute l’Asie et plus récemment dans le reste du monde. Les succès coréens sont nombreux, de la K-pop à la K-beauty en passant par les fameux « dramas ».
Une « vague coréenne » en Asie
La « vague coréenne », connue aussi sous la dénomination chinoise d’« Hallyu », a pour origine la crise économique de 1997. À la suite de cette période, le gouvernement sud-coréen décide de miser sur les technologies de l’information et l’industrie culturelle nationale. Un pari gagnant grâce notamment à l’ouverture des marchés chinois à la même période, et à la libéralisation de l’audiovisuel sud-coréen. D’abord importée par la Chine, puis par le Japon, la culture sud-coréenne s’étend sur le reste du continent au début des années 2000 : en Asie du Sud-Est, en Asie centrale et même jusqu’en Turquie ! En 2003 la balance commerciale de l’industrie TV sud-coréenne devient positive, et en 2005 les exportations sont trois fois plus importantes que les importations de produits.
Un succès diversifié
Aujourd’hui, la « vague coréenne » s’est largement mondialisée à travers plusieurs « pôles » culturels. Le premier est celui des « dramas », ces séries aux intrigues romantiques qui se déroulent autour des hautes sphères de la société coréenne. Il y a également la musique K-pop qui se caractérise par ces fameux mouvements de danse, comme le très célèbre lasso de « Gangnam style ». Enfin, autre vecteur de l’influence sud-coréenne, la K-beauty, qui est de plus en plus présente dans les boutiques de cosmétique occidentales, avec notamment ses masques en tissu.
Le phénomène Hallyu est donc un cas d’école pour présenter le développement du soft power. Pays en marge autrefois, la Corée du Sud est devenue une référence en Asie et influence le reste du continent, dont la Chine et le Japon. Autrefois plus limitée en Europe, l’influence sud-coréenne a, depuis quelques années, repris la place accordée au Japon et semble être aujourd’hui une locomotive de la diffusion culturelle asiatique. À la manière du soft power hollywoodien, qui avait pour objectif de faire passer l’idée d’un « rêve américain », le « Hallyu » suit cet exemple et permet à la Corée du Sud de séduire le monde, et n’en déplaise a son voisin du nord, de s’imposer comme un modèle de référence en Asie.
